Man kann alles (Logo, Claim, Corporate Colour, …) ändern, nur nicht den Namen – sonst ist die Marke tot.

Stichwort Markennamen: Wer „solutions“ braucht, muss Probleme lieben!

 

6 Fehler

 

1. Mangelhafte Recherche
   25% aller Startups müssen ihren Namen im 1. Jahr ändern
2. Mangelhafte sprachliche / kulturelle Prägung
   z.B. Mitsubishi Pajero
3. Keine Alleinstellung
   z.B. Abkürzungen, inflationär benutzt Wörter
4. Inhaltliche Überfrachtung
   Der Name muss keinen Hinweis auf den Markeninhalt geben (z.B. Apple)
   Zudem wird die semantische Prädisposition eines Markennamens meist überschätzt.
5. Nicht rechtlich monopolisierbar (nicht schützbar als Marke)
6. Keine kulturelle Heimat
   Heute gibt es fast nur noch Pseudo-Anglizismen und Neo-Latismen sowie keine Umlaute. Aber: Marken leben vom kulturellen Anker z.B. Liebeskind Berlin, Almdudler, Häagen-Dazs, Jägermeister – die Marken wirken dadurch authentisch.
   Und will man es allen Kulturen Recht machen, besteht die Gefahr der Kultur- und Kontrastlosigkeit.

Starke Marken müssen polarisieren
Wenn Marken Emotionen wecken ist das perfekt, denn der Anker im Gehirn sind immer Emotionen.

Jeder Name lässt sich als Marke aufbauen
es kann nur teuer und aufwändig werden.

Wirkung von Namen lässt sich programmieren

 

Wie ist man einzigartig?

Mit Ausnahme von Eigen- und Herkunftsnamen geht das über eine der folgenden Kategorien und dabei ist es egal, ob man generische oder abstrakte Namen wählt.

• Kunstname
• Lexikalische Namen
• Abkürzungen
• Kombinationen

 

Schnell-Check: ist der Name …?

• simple                  klar & einfach
• unique                 einzigartig
• protect                schutzfähig
• eloquent              ausdrucksstark
• rememberable    leicht zu erinnern

Stichwort leicht zu erinnern: Ein guter Markenname ist im wahrtsen Sinne des Wortes merkwürdig. Ein Markenname, der nicht sofort verrät, um was es geht, fällt auf und man beschäftigt sich damit – und so bleibt er hängen.
Ein Name hingegen, der das Produkt perfekt beschreibt, den haben wir hingegen schnell wieder vergessen.

 

Namen schweben nicht im leeren Raum

Die Sprache des Unternehmens bildet eine Einheit aus

• Markenname
• Wortwahl im Marketing
• Sprachstil

=> aber nur 3% der Unternehmen haben Corporate Naming & Wording Richtlinien

 

Wortwahl
Auf die Wortwahl kommt es an, hier kann man Akzente setzen und sich unterscheiden.

• Wasser vs. Felsquellwasser
• Kirschen vs. Piemont Kirschen

Sprachstil
Auch der Sprachstil gehört dazu, also auch,w ie die Mitarbeiter mit den Kunden sprechen. Bestes Beispiel ist hier der IKEA-Stil (Du).

Basis zum guten Wording:

1.   Ist-Analyse
2.   Sprachlichcher Branchen- & Wettbewerbs-Check
3.   Kreativprozess
4.   Markensprachbuch aufstellen
5.   Regeln umsetzen & einhalten. (jeder!)

 

Recap:

Im Marketing gibt es viele Bereiche, viele Konferenzen und Veranstaltungen, viel Austausch und daher auch viel Wissen, dass man aufsaugen kann.
Ab und an rekapituliere ich neues und altes Wissen und schreibe meine Gedanken und Erinnerungen nieder.
Dies ist ein Recap des Workshops “Im Namen der Marke” des Marketing Club Berlin mit dem Markenexperten Dr. Bernd M. Samland.